Une communication exagérée sur l’environnement peut sérieusement nuire à la réputation d’une entreprise. Malgré cette menace, beaucoup persévèrent dans cette voie, analyse Paul Thomas, consultant senior spécialisé dans le développement durable de l’agence de relations publiques britannique Trimedia. En cause : un marketing excessif, une mauvaise compréhension des sujets environnementaux ou tout simplement un excès d’enthousiasme.
Synthèse de son analyse parue sur le site britannique « BusinessGreen » :
« Les affirmations exagérées ou même fausses des entreprises en matière d’environnement ont été, à juste titre, sévèrement critiquées par les experts et les médias. Pourquoi des entreprises continuent de telles assertions au risque de mettre en péril leur réputation ? Pour répondre à cette question, il faut comprendre les causes du greenwashing.
C’est parfois la culture même de l’entreprise qui est en cause. Certaines sociétés ont une profonde aversion au risque par nature, d’autres moins. Certaines attachent beaucoup d’importance à leur intégrité, d’autres privilégient l’esprit entrepreneurial. Généralement, le greenwashing est le fait d’entreprises qui ne prêtent pas une attention forte au soin du détail, à la transparence et à l’honnêteté.
Attention au marketing !
Certaines entreprises ont une culture qui intègre bien sûr le respect des règles et des contraintes légales dans l’exercice de leur activité, mais pas forcément dans leur approche de l’environnement…. Beaucoup voient l’environnement comme un moyen de gagner un avantage compétitif, et cela peut être le cas si on le fait d’une bonne manière et en ayant une réelle substance. Malheureusement, alors que les départements marketing tentent désespérément de différencier leurs produits sur des marchés de plus en plus bataillés, ils sont souvent tentés d’exagérer.
Les initiatives environnementales sont parfois même montées de toutes pièces par les services marketing. Sans les preuves nécessaires pour soutenir leurs déclarations, ils vont tomber rapidement tomber sous les critiques des journalistes et des associations qui sont de plus en plus sceptiques sur les déclarations « vertes » des entreprises.
D’autres raisons expliquent le greenwashing, comme l’ignorance de la législation ou un manque de compréhension de ce qui est attendu par les médias ou le public. Par exemple, une entreprise va estimer que la certification Iso 14001 mérite une mise en avant médiatique alors que c’est devenu un standard assez commun…
Souvent, les erreurs sont provoquées par un excès d’enthousiasme. Les gens sont fiers de ce qu’ils font et de l’entreprise pour laquelle ils travaillent et cela peut conduire à exagérer des réalisations ou à dissimuler des erreurs ou des difficultés. Parfois, c’est un manque de patience qui sera à l’origine d’une mauvaise communication : dans leur fierté de présenter leur travail, certains prennent la parole trop tôt, sans réalisations concrètes suffisantes.
Dérapage publicitaire
Un manque de compréhension de la problématique du développement durable peut aussi conduire à des dérapages. Les agences de communication, habituées à promouvoir les produits de consommation, appliquent parfois les mêmes techniques pour l’environnement. Sans expertise ou avec juste un « brief » de leurs clients, elles courent à la catastrophe…
Le langage utilisé doit aussi être approprié pour éviter les faux pas. Une publicité de Toyota pour sa Lexus a été interdite l’année dernière au Royaume-Uni en raison de son slogan : « peu d’émissions, pas de culpabilité ». Le véhicule peut émettre moins de CO2 que d’autres dans sa catégorie mais il n’est pas un faible émetteur dans l’absolu…. L’affaire a fait grand bruit dans les médias.
Les termes ambigus sont aussi à proscrire : « green », « eco », « respectueux de l’environnement » ont été tellement utilisés qu’ils n’ont plus de signification réelle et devraient être soigneusement évités. A l’opposé, les termes scientifiques employés à mauvais escient peuvent aussi être source de confusion et d’incompréhension.
Enfin, beaucoup de journalistes sont furieux de voir des entreprises mettre en avant des petites actions en faveur du développement durable sans mentionner la façon dont elles s’attaquent à l’impact de leur activité sur l’environnement. Si les sociétés sont vraiment sérieuses sur le sujet, elles doivent avoir une stratégie pour changer la manière dont elles travaillent en général et pas sur de petits projets.
Comment éviter le greenwashing ? En adoptant des messages clairs et simples, en évitant les termes ambigus et le jargon scientifique et en étant tout simplement honnête dans leur approche, les entreprises peuvent éviter de mettre leur réputation en péril. »
Paul Thomas
Accéder à l’intégralité de son analyse ici (en anglais)
(Photo : DR)