Solaire : quelle stratégie pour survivre à la crise ?

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Solaire : qui survivra à la crise ? Avec encore aujourd’hui l’annonce du dépôt de bilan de l’allemand Q-Cells, la liste des blessés et des morts s’allonge tous les jours sur un secteur pris dans une crise profonde. La surproduction mondiale et la baisse de la demande en Europe sur fond de diminution des aides publiques attise la baisse des prix et pousse les fabricants dans une bataille sanglante. Comment survivre dans ce maelström ? Pour analyser les stratégies de résistance à la crise, GreenUnivers a réuni le 28 mars sept dirigeants de fabricants français et étrangers (Total, Solarezo, Nexcis, Areva Renouvelables, Suntech, Q-Cells, Bosch) chez Nyse Euronext à Paris, avec le soutien de Grant Thornton et Total. Leurs réponses ? Innover, jouer sur la qualité des process et des produits et… tenir jusqu’à ce que le marché retrouve des bases plus saines. GreenUnivers vous propose une synthèse des interventions de cet événement organisé dans le cadre de nos conférences thématiques.

Jean-Yves Daclin, directeur solaire-photovoltaïque de Total

Le groupe pétrolier cherche à se placer comme un fournisseur de solutions énergétiques. Il y a moins d’un an, il a fait une entrée fracassante dans le top 10 mondial des fabricants de modules en s’offrant l’américain SunPower . En France, il est monté à 100% de Tenesol et construit une usine en Moselle, qui sera opérationnelle dans quelques semaines. « L’industrie a un potentiel de réduction des coûts très important », note Jean-Yves Daclin. « Le coût de production des systèmes solaires a été divisé par trois en quatre ans. Et nous sommes convaincus de le réduire davantage. Mais une baisse de 20 à 30% cette année semble improbable. 10% cette année sera déjà une diminution significative », évoque le dirigeant, en notant néanmoins que le marché a déjà trompé la filière ces dernières années et pourrait recommencer…

Olivier Kerrec (Nexcis) et Jean-Yves Daclin (Total)

Dans tous les cas, »les deux prochaines années vont être difficiles, avec une phase de consolidation industrielle. Nous ne sommes pas dans une crise de volume, mais dans une crise de prix », explique Total.

Qui peut résister ? « Tous les acteurs ont aujourd’hui des marges proches de zéro, et très peu d’entreprises gagnent actuellement de l’argent dans cette industrie », confie Jean-Yves Daclin. « Beaucoup ne survivront pas à cette crise. Les entreprises qui resteront seront pour autant beaucoup plus fortes. Nous sommes actuellement dans une phase de transition de modèle, entre un marché subventionné aujourd’hui et un monde solaire sans subvention demain.

Total va accélérer le déploiement mondial de Sunpower, en lui ouvrant les portes de l’Afrique, du Moyen-Orient et de l’Asie. En France, Jean-Yves Daclin estime qu’un marché de 2 à 3 GW par an est tout à fait envisageable.  « À l’horizon 2020, nous prévoyons 450 GW de puissance installée en cumulé, soit dix fois plus qu’aujourd’hui. L’industrie avance à pas de géant », termine Total.

Marc Claverie (Grant Thornton)

Marc Claverie, associé Transaction Advisory Services et responsable cleantech de Grant Thornton

Un découplage est en train de s’opérer entre le marché solaire européen, pionnier mais qui ralentit, et les marchés d’Asie-Pacifique et d’Amérique, en pleine ascension, observe Grant Thornton. En Europe, les capacités installées annuelles devrait passer de 17,5 GW en 2011 à 10 GW en 2012, soit une baisse de 42%. Un ralentissement dû aux incertitudes sur les aides publiques, impactées par la crise financière. La tendance est à la baisse pour les tarifs d’achat et l’instauration de taxes dans certains pays (Italie…).

En 2011, les tarifs d’achat ont baissé en Italie, Allemagne, France, Royaume-Uni, etc. Une baisse de 25 à 45% est encore à prévoir en Italie, estime Grant Thornton. En Allemagne, ils diminueront à nouveau de 15% à partir d’avril prochain.

À l’inverse, le solaire émerge dans d’autres régions du monde. En Amérique, la visibilité est plus évidente avec une croissance prévue de 42% entre 2011 et 2016, estime Grant Thornton. Et en Asie-Pacifique, le marché devrait croître annuellement de 20,5% en moyenne entre 2011 et 2016, tiré par la Chine et l’Inde, où des tarifs d’achat incitatifs ont été mis en place.

Pour finir, les producteurs de modules ont réalisé ces dernières années des efforts significatifs pour baisser leurs coûts de production. De 3 $ environ par watt en sortie d’usine en 2007, le prix est tombé à 1 $ aujourd’hui, voire plus bas. « L’industrie se dirige encore vers une diminution de 50% à moyen terme du coût de production », prévoit Marc Claverie. Pour aller plus loin : Présentation Grant Thornton Marc Claverie Industrie solaire conférence GreenUnivers (PDF)

Jean-Marc Auffret, directeur des ventes de Bosch Solar France

Comme pour Total, l’arrivée de Bosch sur le marché solaire est vue comme un signe majeur pour le potentiel du marché à long terme. Le groupe allemand est actuellement en phase d’amorçage et mise sur deux axes pour percer le top 5 mondial d’ici 2017. D’abord une stratégie intégrée sur toute la filière de fabrication, du lingot aux modules. Ensuite la maîtrise de plusieurs technologies.

« Nous sommes sur le silicium cristallin, nous avons des développements sur les couches minces et le solaire photovoltaïque organique. Nous avons envie d’être présent sur l’ensemble du panel technologique. Comme Total, nous misons beaucoup sur la R&D. Il faut faire des progrès sur la technologie pour être plus performant. L’enjeu est de poursuivre la baisse des coûts sur le solaire. Mais le marché sera compliqué dans les deux prochaines années, et il pourrait d’ailleurs se contracter en Europe », avertit Jean-Marc Auffret.

Bosch est entré sur le marché en 2008 par le biais de rachats successifs : Ersol, Johanna Solar, Aléo Solar. Le groupe a aujourd’hui engagé une deuxième phase de développement avec le déploiement d’outils de production conçus par Bosch. « Nous avons construit une usine intégrée à Arnstadt en Allemagne de 650 MW et mis en route récemment une capacité de 150 MW à Vénissieux en France« , explique Jean-Marc Auffret. Bosch a également un projet en Malaisie.

Björn Emde, communications manager de Suntech Europe

« Nous sommes dans une troisième étape dans le développement du marché du solaire. Le secteur a d’abord commencé dans un cadre embryonnaire, puis est venu une période où les gouvernements ont été déterminés à pousser le développement du marché, notamment grâce à des aides sur les tarifs d’achats. Actuellement, nous arrivons dans une troisième phase, celle de l’adolescence. Par nature, elle comporte une phase de risque. L’enjeu est désormais d’arriver à la parité-réseau, où le solaire sera une énergie aussi compétitive que les énergies traditionnelles », explique Björn Emde.

« Quand Bosch a investi sur le marché, c’était un signal très positif; idem pour Total. Aujourd’hui, c’est Warren Buffett qui mise sur le solaire : c’est un autre signe très encourageant ! », poursuit le manager de Suntech.

Le fabricant chinois de panneaux est l’un des trois industriels mondiaux les plus puissants du moment sur le photovoltaïque, avec l’américain First Solar et le chinois Yingli. Mais comme ses concurrents, Suntech perd de l’argent. L’industriel est également le troisième plus gros producteurs de cellules en silicium, derrière LDK Solar et Sharp Solar, selon une autre étude.

« Les prix des panneaux ne peuvent pas baisser en 2012 autant qu’en 2011, ce ne serait pas soutenable », estime Björn Emde. La stratégie du groupe ? « Il faut diversifier nos marchés pour prendre moins de risques. En 2011, nous avons réalisé la moitié de nos ventes en Europe, mais nous essayons d’aller sur d’autres zones, où les volumes sont peut-être moins importants mais où nous pouvons être les premiers ».

Ciro Ahumada, directeur général France et Europe de Q-Cells

« Tous les pays ont des lois très différentes sur le solaire et il est très difficile de s’adapter aux évolutions rapides du marché », note Ciro Ahumada. Pour Q-Cells, il est très important de maîtriser les réseaux de distribution et d’internationaliser son organisation. « C’est une priorité. Notre présence doit être mondiale. Ensuite, il est primordial d’avoir une communication efficace. Le solaire offre un futur très flexible, avec des solutions différentes pour des projets de tailles différentes », précise le dirigeant.

Le producteur allemand traverse actuellement une période difficile de son histoire, avec des pertes importante. Il mise sur trois idées directrices pour sortir de l’ornière : un outil de production compétitif, une R&D de pointe pour mettre sur le marché des produits innovants et la qualité allemande.

Les mesures protectionnistes pourraient-elles aider les industriels européens ? « La meilleure industrie vient quand nous avons une concurrence acharnée, estime Ciro Ahumada, proposons des solutions innovantes et battons-nous !  »

Laurent Giraud, président de Solarezo

Solarezo n’a pas l’histoire d’un Q-Cells, la puissance industrielle d’un Bosch ou d’un Total ou encore les coûts d’un Suntech, mais la PME montre sa force. « Nous avons repris un ancien site industriel de Sony dans les Landes en 2009, c’est un outil industriel ultra-moderne d’une capacité de 75 MW que nous pouvons monter à 100 MW sans addition supplémentaire significative. Nous sommes très attentifs aux évolutions du marché et devons nous montrer très réactifs », explique Laurent Giraud.

« Nous avons réalisé 20% de notre chiffre d’affaires 2011 à l’export, dans des pays que nous n’avions jamais imaginer à l’origine de la création de la société », note Laurent Giraud. « Les marchés mondiaux sont gigantesques, il faut que les PME structurent une offre spécifique dans ce sens. » Solarezo est lancé dans six principaux pays à l’international (Maroc, Inde, Bulgarie, Brésil, Malaisie et Tunisie). « Il existe une place pour les PME et les ETI sur le marché solaire. Et des synergies sont possibles avec les grands groupes », continue le dirigeant.

« L’innovation est également un axe majeur de développement. Elle est possible sur les technologies, mais aussi sur l’intégration des systèmes et les services. Et l’innovation doit être fondée le plus possible sur des logiques de partenariats. Il est souhaitable, nécessaire, voire vital de conclure des alliances gagnant-gagnant », signale Laurent Giraud, qui indique aussi qu’il faut « se remettre en cause tous les jours. »

Olivier Kerrec, directeur général de Nexcis

« Nous sommes un industriel en culottes courtes », lâche Olivier Kerrec, directeur général de la start-up Nexcis, fondée en 2009 et soutenue notamment par Paris Mouratoglou, ex fondateur et président d’EDF Energies Nouvelles. L’entreprise travaille sur les cellules solaires à couches minces (CIGS) : « nous ne sommes pas sur une innovation de rupture mais sur un développement technologique incrémentale », insiste le dirigeant.

« Pour l’instant, nous manions des business plans mais nous avons un objectif en ligne de mire : atteindre 0,5 euro par watt pour atteindre le 100 € /MWh produit et non pas 150 €/MWh », poursuit-il.

La stratégie d’innovation de l’entreprise de Rousset (Bouches-du-Rhône) repose sur quatre facteurs :

  • Innover sur l’amont, sur la technologie. « Le CIGS est un matériau dont le rendement de conversion est intéressant », précise Olivier Kerrec.
  • peaufiner d’emblée le process industriel : avoir un outil de production compétitif, par exemple avec un taux de rebut inférieur à 10%.
  • Raisonner en mix énergétique et prendre en compte la notion de smart grid : le panneau doit être intelligent. « Poser des puces électroniques sur chacun des panneaux peut permettre de gagner de 5 à 10% de rendement, il faut faire du smart grid sans que cette technologie ne dégrade la structure du coût », note le dirigeant.
  • Réduire le poids des panneaux : « Le panneau est un peu bête mais il est aussi un peu lourd pour l’instant. Il faut réduire le poids des panneaux par dix pour aller sur certaines toitures, il est nécessaire de descendre à 1,5 kg ou 2 kg ».

L’entreprise cherche aussi à développer des partenariats pour se développer. Elle a aujourd’hui un projet d’usine de 120 MW de capacités en France, soit un investissement de 120 M€. « Pour cela, nous avons besoin de lever des fonds. Or en France, il y a des aides pour la R&D et l’Etat est très mobilisé, mais en revanche il est plus difficile de trouver des financements pour les démonstrateurs industriels. Un soutien de l’Etat serait très utile aussi sur cette étape là ».

Corinne Frasson, strategy & business development Director d’Areva Renewables.

Avec son positionnement, la branche renouvelables d’Areva livre une recette anti-crise très intéressante, en travaillant sur les synergies industrielles entre son coeur de métier historique, le nucléaire, et une technologie solaire très spécifique. Areva développe une solution solaire thermique à concentration (concentrated solar power – CSP), très différente du photovoltaïque.  Un système solaire CSP ne produit pas d’électricité avec des cellules comme le photovoltaïque, mais capte la chaleur du soleil avec des miroirs puis la restitue sous forme thermique (chaleur) et/ou électrique (grâce à un turbine à vapeur par exemple). « Le photovoltaïque et le solaire CSP ne sont pas concurrents », tient à préciser Corinne Frasson.

« Le CSP, avec sa production de vapeur, est très proche de solutions utilisées dans le nucléaire. Au lendemain de l’acquisition de l’entreprise Ausra, spécialiste du solaire thermique à concentration, Areva a demander à des ingénieurs spécialistes du nucléaire d’améliorer sa technologique », explique ainsi le groupe. Areva joue beaucoup sur les complémentarités possibles entre le solaire et les industries existantes (centrale thermique, champs pétrolifères, etc.).  Une autre solution anti-crise…