Les étiquettes carbone lancées par la grande distribution ne sont visiblement pas suffisantes pour les marques qui veulent vanter leur vertus écologiques. Ce sont maintenant des mentions très spécifiques qui surgissent dans les campagnes marketing, avec par exemple un vin néo-zélandais faible en carbone et des jeans Levi’s économes en eau.
Imaginez un verre de vin dont le taux de carbone varie selon les pays : c’est l’argument du Mobius Marlborough, un Sauvignon blanc de Nouvelle-Zélande, qui a décidé d’afficher sur ses bouteilles la quantité de CO2 par verre. Mieux, ce chiffre variera en fonction de chaque marché d’exportation où le vin est expédié, pour tenir compte des émissions liées au transport, à la réfrigération, etc, sachant que le transport est la composante la plus polluante du vin, bien davantage que les pesticides des vignes.
Pour les bouteilles vendues sur place, par exemple, la bouteille mentionnera 140 grammes de CO2/verre, mais pour celles vendues en Australie 190 grammes et pour celles envoyées en Europe bien davantage.
Ceci dit, l’argument est à double tranchant, car on s’apercevra qu’une bouteille de 750 ml à 190 g de CO2/verre équivaut, selon les experts, à environ autant d’émissions de dioxyde de carbone qu’un trajet en voiture de 5 km…
Une reconnaissance pour le Carbon Trust
Ce sera aussi le tout premier vin certifié par l’agence britannique Carbon Trust — l’équivalent de notre Ademe– qui calculera les émissions carbone du vin de la New Zealand Wine Company (NZWC). C’est donc une nouvelle reconnaissance internationale du label du Carbon Trust, qui évalue l’empreinte carbone et appose ses étiquettes carbone sur un nombre croissant de produits vendus en Grande-Bretagne mais aussi dans 19 pays dans le monde, surtout dans le Commonwealth.
Les ventes des produits labellisés par le Carbon Trust atteignent désormais près de 2,5 milliards d’euros par an, malgré les critiques de certains experts sur sa méthodologie et la baisse d’intérêt des consommateurs pour les produits faibles en carbone, crise oblige. Outre le vin néo-zélandais, le Carbon Trust vient aussi de calculer l’empreinte carbone d’une huile d’olive australienne.
Des jeans plus verts
Côté Etats-Unis, les jeans Levi’s ont eux choisi de porter leurs efforts sur la recherche d’une fabrication moins consommatrice d’eau. En 2007, le groupe a réalisé une analyse complète du cycle de vie d’une paire de jean 501 : le principal impact environnemental s’est révélé être la culture du coton, gourmande en eau et en pesticides, et, une fois les pantalons achetés, les cycles de lavage chez les consommateurs, responsables de 58% de la consommation d’énergie liée aux jeans.
Résultat : de nouvelles étiquettes qui recommandent aux consommateurs de sécher leurs jeans à l’air libre, avec distribution de pinces à linge en magasin, en coopération avec les lessives à eau froide de Procter & Gamble, vendues comme accessoires des pantalons. Pour ce qui est du coton, Levi Strauss a renoncé à acheter du coton bio, qui coûte 50% plus cher et dont la production est réduite. Le groupe américain a préféré s’allier à d’autres firmes textiles et à des enseignes de magasin pour créer la Better Cotton Initiative, qui aide les producteurs à appliquer des techniques plus respectueuses de l’environnement, en Inde et au Pakistan, deux pays gros producteurs de coton. L’irrigation des champs de coton absorbe 3.400 à 6.800 litres par paire de jeans, selon l’aridité du sol.
Levi Strauss a en outre tenté d’économiser l’eau dans son processus de fabrication, grâce à une nouvelle ligne de production baptisée Water <Less Jeans, qui, selon le groupe, utilise en moyenne 28% d’eau en moins par rapport aux lignes de production classiques, où les jeans sont lavés une dizaine de fois. Actuellement, la fabrication d’une paire de jeans nécessite environ 40 litres d’eau, à multiplier par 450 millions de paires vendues chaque année pour les seuls Etats-Unis.