Produits verts : les détergents « Green Works » de Clorox, un cas d’école

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Lancée il y a 8 mois par le groupe américain Clorox, la gamme de produits d’entretien « verts » baptisée Green Works connaît un tel succès outre-Atlantique qu’elle est devenue un cas d’école pour tous ceux qui veulent concevoir et vendre des produits plus respectueux de l’environnement.

Clorox, entreprise réputée pour ses détergents énergiques pas spécialement écolos — aux Etats-Unis, le mot « Clorox » est utilisé comme ici « eau de Javel » —  a pourtant conçu toute une série de produits présentés comme à 99% naturels, de couleur verte bien sûr, et que le groupe proclame « aussi efficaces que les produits classiques ».

Un concurrent a aussitôt porté plainte à ce sujet, mais le juge a autorisé Clorox a continué d’affirmer qu’il enlevait aussi bien la saleté que les autres, il a juste eu l’interdiction d’affirmer que son produit tue les germes et dégraisse aussi bien que les équivalents chimiques.

Clorox, qui se positionne sur ce créneau vert depuis l’arrivée en 2006 d’un nouveau PDG, Donald Knauss, et qui n’avait pas sorti de nouveaux produits depuis des années, a choisi de garder sa marque bien visible, pour que les consommateurs ne pensent pas que le produit lave moins bien, et a parié sur le fait que les consommateurs le suivraient dans cette nouvelle voie.

Banco : la gamme de produits Green Works (un détergent multi-usage, un produit de nettoyage pour toilettes, un nettoyant pour fenêtres, et tout récemment un produit vaisselle)  devrait atteindre les 40 millions de dollars de vente en 8 mois, et pour l’exercice 2008-2009 prévoit 75 à 100 millions de dollars de chiffre d’affaires, espère le groupe.

Green Works est ainsi en quelques mois devenu leader aux Etats-Unis des nettoyants ‘ »verts ». La gamme a visiblement séduit des consommateurs de plus en plus hostiles aux produits chimiques.

La nouvelle gamme a vite supplanté les petites marques de nettoyants naturels que sont « Seventh Generation » et « Method » — ses publicités les attaquaient de front en vantant « un nettoyant naturel qui marche enfin » — mais en fait il ne leur a pas nuit, au contraire, les entraînant dans son sillage, et Seventh Genration a quadruplé ses ventes depuis un an.

En fait, et c’est là que le pari est gagné, Green Works a surtout empiété sur les ventes de détergents traditionnels de ses grands concurrents.

Une preuve que Clorox avait eu raison de suivre les conclusions  d’une enquête interne montrant que 25% des consommateurs s’inquiètent de la présence de produits chimiques dans les produits de nettoyage et que 40%  souhaitent un  nettoyant naturel mais efficace. Autre choix gagnant, le produit n’a pas été vendu dans des circuits spécialisé mais dans les grandes surfaces habituelles.

Un atout supplémentaire, Clorox a réussi à obtenir la bénédiction du groupe de défense de l’envirnnement Sierra Club, qui a apposé son logo sur les produits Green Works en échange d’un pourcentage non dévoilé des ventes.

Une partie des 800.000 membres du Club se sont indignés de l’opération, accusant le Sierra Club de « prostituer » son engagement environnemental. Et certains des dirigeants du Club ont été évincés suite à ces désaccords internes.

Clorox ne s’en est pas tenu là : il s’est vraiment lancé sur le créneau des poduits naturels en rachetant fin 2007, pour la somme impressionnante de 913 millions de dollars, une petite société spécialisée dans les baumes et produits de soins à base de miel, Burt’s Bee, très aimée des amateurs de produits naturels.

Le groupe a aussi misé sur sa marque de filtres pour eau Brita, une institution pour les Américains, qui sont désormais vendus comme précieux pour l’environnement puisque évitant les eaux en bouteilles, génératrices de déchets. Et Brita a vu ses ventes croître de près de 30% environ cette année.

Quant à l’artisan du succès magistral de Green Works, Larry Popelka, qui a lancé la gamme, il a quitté Clorox pour fonder un cabinet spécialisé dans le lancement des produits innovants.